Volume 1, Nomor 5 , Mei 2021
p-ISSN 2774-7018 ; e-ISSN 2774-700X
368 http://sosains.greenvest.co.id
PENGARUH VIRAL MARKETING DAN TURBO MARKETING
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SKINCARE SOMETHINC
Jessica Tanuwijaya dan Rachman Mulyandi
Matana University
E-mail : jessica.tanuwijaya@matanauniversity.ac.id dan
rachman.mulyandi@matanauniversity.ac.id
Diterima: 22
April 2021
Direvisi: 4 Mei
2021
Disetujui: 14
Mei 2021
Abstrak
Perkembangan teknologi dan informasi yang sangat pesat tentu
berdampak pada cara belanja masyarakat, yaitu adalah belanja
secara online. Pandemi Covid – 19 juga membuat masyarakat harus
menggunakan masker, yang mana penggunaan masker dapat
menimbulkan masalah kulit seperti jerawat, infeksi bakteri, hingga
eksim, selain itu masyarakat juga turut memperhatikan kesehatan
kulit walaupun banyak beraktivitas didalam ruangan dikarenakan
radikal bebas yang tetap mengancam kesehatan kulit membuat
masyarakat menggunakan beragam jenis skincare. Salah satu
produsen skincare lokal yang banyak diburu adalah Somethinc,
Somethinc banyak dipilih oleh konsumen karena harganya yang
terjangkau dan memiliki kualitas yang sangat baik serta banyak
direkomendasikan oleh beauty influencer. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh indikator – indikator variabel viral
marketing dan turbo marketing terhadap keputusan pembelian
skincare Somethinc. Penelitian ini menerapkan metode kualitatif
dengan menerapkan teknik analisis data literature review dengan
metode traditional review yang mana peneliti menjadikan
penelitian penelitian dengan variabel yang serpa sebelumnya
sebagai acuan sebagai dasar improvisasi. Hasil penelitian ini
mengindikasikan bahwa viral marketing memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian skincare
Somethinc, turbo marketing berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian skincare Somethinc, viral marketing
dan turbo marketing berpengaruh secara simultan terhadap
keputusan pembelian skincare Somethinc.
Kata Kunci : viral marketing, turbo marketing, keputusan
pembelian, skincare.
Abstract
The very rapid development of technology and information
certainly have impact on people's shopping method, one of which is
online shopping. The Covid-19 pandemic also requires people to
use masks, where the use of masks can cause skin problems such as
acne, bacterial infections, to eczema, Besides that, people also
pays attention to skin health even most of their activities are
indoors there are free radicals that still threaten skin health make
people use various types of skincare.. One local skincare producer
that is much sought after is Somethinc, Somethinc is chosen by
many consumers because of its affordable price and excellent
quality and recommended by beauty influencers.. The purpose of
this study was to determine the effect of variable’s indicators on
Pengaruh Viral Marketing dan Turbo Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Skincare Somethinc
2021
Aulia Tazkiya, Gina Sonia, Hendri Sopian Saparingga, 369
Mico Aldiansyah dan Ricky Firmansyah
Pendahuluan
Sejak awal abad ke-21, baik Pemasaran Digital dan Ilmu Data telah berkembang
pesat dalam hal penggunaan dan profitabilitas menurut Tiago dan Verissimmo dalam
(Saura, 2021). Menurut Ajina dalam (Dwivedi et al., 2020) Pemasaran media digital dan
sosial memungkinkan perusahaan mencapai tujuan pemasaran mereka dengan biaya yang
relatif rendah.
Pesatnya perkembangan pengguna internet dan sosial media di Indonesia membuat
pebisnis memanfaatkan momentum ini untuk memasarkan produk kepada pasar online
yang memiliki jangkauan yang lebih luas dan tidak terbatas (Mustikasari & Widaningsih,
2019). Pemasaran menggunakan internet atau sering disebut sebagai digital marketing
merupakan rangkaian kegiatan pemasaran yang memanfaatkan teknologi digital yaitu
internet sebagai media pemasaran (e-marketing). Pertumbuhan digital marketing di
Indonesia dinilai sangat pesat dibuktikan dari meningkatnya aplikasi yang menjadi media
informasi, media untuk melakukan pemasaran produk sampai terjadinya transaksi.
(Nadya, 2016).
Pemasaran secara digital memiliki beragam strategi yang dapat diterapkan oleh
pebisnis, salah satunya adalah viral marketing (Tumbuan et al., 2019). Viral marketing
dapat diartikan sebagai sebuah strategi pemasaran yang dilakukan dengan cara
menyebarluaskan informasi produk atau opini kepada lingkungan sekitar dari mulut ke
mulut menggunakan media digital yang ada.(Sandi Sumar; Christianingrum,
Christianingrum, 2020). Strategi viral marketing dapat dideskripsikan sebagai bentuk
pemasaran yang dapat membuat orang terdorong untuk menyampaikan sebuah informasi
kepada lingkungannya dan membuat informasi ini menyebar seperti virus, dan pada fase
penyebaran itu sebuah bisnis akan diuntungkan. (Hamdani & Mawardi, 2018).
Strategi viral marketing, pebisnis juga perlu memperhatikan beberapa strategi
digital marketing lainnya salah satunya adalah turbo marketing. Turbo marketing adalah
sebuah strategi pemasaran yang berfokus pada kecepatan dan ketanggapan pelayanan
yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Strategi ini muncul sebagai solusi dari
permintaan pelanggan mengenai kecepatan dan ketanggapan dari sebuah kualitas
pelayanan sebuah perusahaan. Perusahaan dituntut untuk memberikan pelayanan yang
cepat tanggap seiring dengan pesatnya perkembangan digitalisasi yang mempengaruhi
banyak segi dari kehidupan manusia (Furqon, 2020).
Adanya pandemi Covid-19 tentu membuat gaya hidup masyarakat berubah salah
satunya dalam kegiatan belanja yang awalnya dilakukan secara offline sekarang beralih
menjadi online dengan memanfaatkan digitalisasi yang ada (Irwansyah et al., 2019).
Ditengah pandemi ini pemerintah menyarankan agar masyarakat dapat beraktivitas di
Somethinc skincare purchasing decisions. This study used a
qualitative method with literature review data analysis technique
with traditional review methode where researcher which the
researcher makes researches with the same variables as the
previous reference as a basis for improvisation.. The results of this
study indicate that viral marketing has a positive and significant
effect on Somethinc skincare purchasing decisions, turbo marketing
has a positive and significant effect on Somethinc skincare
purchasing decisions, and viral marketing and turbo marketing
have a simultaneous effect on Somethinc skincare purchasing
decisions.
Keywords : Viral marketing, turbo marketing, purchasing
decisions, skincare.
Volume 1, Nomor 5 , Mei 2021
p-ISSN 2774-7018 ; e-ISSN 2774-700X
370 http://sosains.greenvest.co.id
rumah dan meminimalisir kegiatan di luar rumah, mulai dari work from home (WFH), dan
kegiatan belajar yang dilakukan secara jarak jauh menggunakan berbagai macam media.
Kebijakan pemerintah dalam melakukan social distancing, PSBB (Pembatasan Sosial
Berskala Besar) membuat masyarakat memiliki waktu senggang yang lebih banyak
dimanfaatkan sebagian orang untuk merawat tubuh. Hal tersebut dapat dibuktikan dari
naiknya persentase penjualan produk kecantikan dan perawatan diri secara online
sebanyak 80 persen selama pandemi berlangsung (Yohana Artha Uly, 2020).
Banyaknya waktu luang yang ada membuat masyarakat mulai memperhatikan
kesehatan kulit, karena radikal bebas yang terdapat diudara juga mengancam kesehatan
kulit meskipun aktivitas dilakukan di dalam ruangan (indoor). Peningkatan tren
kecantikan dan perawatan tubuh yang cukup baik membuat Indonesia merupakan satu
dari sekian target pasar kosmetik yang sangat berpotensi. Hal ini didukung dengan
Populasi masyarakat yang mencapai angka 267 juta penduduk dengan populasi wanita
yang mencapai 130 juta jiwa dengan persentase 68 persen wanita berumur produktif (15 -
64 tahun). Pertumbuhan bisnis di sektor kosmetik ini diperkirakan akan terus meningkat
sebanyak 9 persen pada tahun 2019 seiring meningkatnya permintaan masyarakat
terhadap kebutuhan perawatan diri. Segmentasi pasar yang potensial ini membuat
Kementrian Perindustrian menuntut produsen produk kecantikan dalam negeri untuk
dapat memenuhi permintaan pasar di Indonesia, mengingat tingginya angka produk
kecantikan yang diimpor mencapai 850,15 juta US Dollar pada tahun 2018 (Pelaku
Bisnis, 2020).
Sektor produk kecantikan di Indonesia tahun 2019 telah meningkat sebanyak 20
persen yang mana persentase ini telah mengalami lonjakan sebanyak empat kali dari
tahun 2017. Brand lokal kosmetik khususnya skincare yang berhasil menjangkau pasar
Indonesia salah satunya adalah Somethinc yang dibantu oleh PT. Nose Herbalindo yang
mempunyai nilai “high end, high value, and high quality” dalam setiap produk yang
dipasarkan (Media Indonesia, 2019).
Somethinc memasarkan produknya menggunakan beberapa media sosial untuk
membagikan informasi mengenai produk - produk yang ditawarkannya. Salah satu media
sosial yang digunakan Somethinc adalah TikTok. Menurut survey yang dilakukan oleh
iPrice, Somethinc menempati posisi pertama paling populer diTikTok dengan total
hashtag views sebanyak 57,3 juta kali. Produk ini telah disertifikasi halal yang merupakan
hal yang diperhatikan konsumen Indonesia mengingat bahwa muslim merupakan
mayoritas dalam populasi masyarakat di Indonesia (Vivin Dian Devita, 2020).
Pelayanannya, Somethinc mengedepankan konsistensi serta membangun hubungan
positif dengan pelanggan. Selain berhubungan dengan pelanggan, Somethinc juga
kedepannya ingin mengedukasi konsumen terkait dengan produk - produk Somethinc dan
tidak terpancing iklan yang kurang realistis. Irene Ursula mengatakan bahwa Somethinc
banyak dibantu oleh influencer yang membuat review untuk memperkenalkan produknya.
Somethinc menyediakan beberapa saluran untuk dapat berkomunikasi langsung dengan
admin yang bisa dihubungi pada hari Senin sampai Jumat dari pukul 10.00 hingga 16.00
WIB (Liputan 6, 2020).
Somethinc banyak dipilih oleh konsumen karena harganya yang terjangkau dan
kualitas dari produk – produk skincare yang ada tidak diragukan. Somethinc telah
mendapat sertifikat halal dan telah memiliki nomor BPOM, selain itu banyaknya review
positive yang diberikan membuat konsumen tidak ragu untuk membeli produk – produk
Somethinc.
Metode Penelitian
Pengaruh Viral Marketing dan Turbo Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Skincare Somethinc
2021
Aulia Tazkiya, Gina Sonia, Hendri Sopian Saparingga, 371
Mico Aldiansyah dan Ricky Firmansyah
penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan sumber data sekunder
yaitu studi literatur. Teknik yang diterapkan adalah traditional review dengan
menggunakan 10 jurnal penelitian yang mempunyai variabel penelitian yang serupa.
Objek penelitian ini adalah pengguna skincare. Dalam penelitian sebelumnya ada tiga
variabel yaitu viral marketing (X1), turbo marketing (X2) dan keputusan pembelian (Y).
viral marketing terdapat tiga dimensi yang perlu diperhatikan yaitu media, pesan
dan lingkungan (Artanti et al., 2019). Sedangkan pada turbo marketing ada dua dimensi
yang perlu diperhatikan yaitu respon cepat dan respon cekatan, lalu pada keputusan
pembelian terdapat lima dimensi yang harus diperhatikan yaitu identifikasi kasus,
penyerapan informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan dan tingkah laku pasca
pembelian.
Hasil Penelitian.
Berdasarkan hasil literature review dari jurnal sebelumnya yaitu jurnal dengan
judul “Pengaruh Viral Marketing dan Turbo Marketing Terhadap Keputusan Pembelian”
yang ditulis oleh Muhammad Amir Furqon, peneliti menemukan bahwa turbo marketing
dan viral marketing memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Masing – masing variabel independent yaitu viral marketing dan turbo marketing
memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Furqon, 2020).
Demikian juga dengan jurnal yang berjudul “Investigating Effects of Viral
Marketing on Consumer’s Purchasing Decision (Case Study: The Students of the
Administrative Sciences College-Najran University)” oleh Dr. Eltai Mohammed Ali
Hamed yang menyatakan bahwa viral marketing memiliki pengaruh yang signifikan dan
positif terhadap keputusan pembelian (Mohammed & Ali, 2017).
Jurnal yang berjudul “Pengaruh Viral Marketing, Online Consumer Reviews dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian Shopee di Surabaya” yang ditulis oleh (Laili
Hidayati, 2018) pada tahun 2018 menyatakan bahwa viral marketing memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Menurut Irene Ursula (Liputan 6, 2020) selaku founder dari Somethinc penjualan
skincare Somethinc dimasa pandemi stabil cenderung meningkat, meskipun penjualan
secara offline berkurang karena berbagai kebijakan pemerintah namun Somethinc dapat
memaksimalkan penjualan secara online. Salah satu produk yang paling banyak dibeli
adalah Somethinc Niacinamide + Moisture Beet Serum dengan rata – rata penjualan
produk sebanyak lima ratus juta rupiah (Kumparan, 2020).
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian maka peneliti dapat menarik sebuah kesimpulan
bahwa variabel viral marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian pada berbagai produk. Variabel turbo marketing juga berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan secara simultan variabel viral
marketing dan turbo marketing juga memiliki pengaruh simultan terhadap keputusan
pembelian.
Menurut data – data primer seperti artikel berita yang telah dikumpulkan oleh
peneliti maka dapat disimpulkan bahwa viral marketing dan turbo marketing memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian skincare Somethinc.
Peneliti dapat menyarankan untuk penelitian selanjutnya supaya melakukan
penelitian dengan objek penelitian yang berbeda dan memperluas hasil penelitian yang
dibahas supaya penelitian tersebut menghasilkan informasi yang dapat menjadi bahan
atau dasar referensi yang akurat dan dapat diandalkan
Volume 1, Nomor 5 , Mei 2021
p-ISSN 2774-7018 ; e-ISSN 2774-700X
372 http://sosains.greenvest.co.id
Bibliography
Artanti, Y., Hari Prasetyo, F., & Sulistyowati, R. (2019). How Social Media Marketing
Influences Online Purchasing Decision: Study of the Viral Marketing and Perceived
Ease of Use. KnE Social Sciences, 3(11), 988.
https://doi.org/10.18502/kss.v3i11.4066
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain,
V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R.,
Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2020). Setting
the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research
propositions. International Journal of Information Management, May, 102168.
http://jurnal.ugj.ac.id/index.php/jibm/article/view/3311
Hamdani, M. Y., & Mawardi, M. K. (2018). Pengaruh viral marketing terhadap
kepercayaan konsumen serta dampaknya terhadap keputusan pembelian. Jurna
Administrasi Bisnis, 60(1), 163–171.
Irwansyah, M. R., Devi, S., & Dewi, L. G. K. (2019). The Influence Of Viral Marketing
On Online Purchasing Decisions Of Students. 103(Teams 19), 132–137.
Kumparan. (2020, September). Ini 5 Brand Skincare Penyumbang Penjualan Terbesar di
E-commerce | kumparan.com.
Laili Hidayati, N. (2018). Pengaruh viral marketing, online consumer riviews dan harga
terhadap keputusan pembelian shopee di Surabaya. Jurnal Pendidikan Tata Niaga
(JPTN), 6(3), 77–84.
Liputan 6. (2020, May). Covid-19 Tak Pengaruhi Bisnis Kosmetik Irene Ursula -
Lifestyle Liputan6.com.
Media Indonesia. (2019, October). Industri Kosmetik Nasional Alami Kenaikan
Pertumbuhan 20%.
Mohammed, E., & Ali, M. (2017). Investigating Effects Of Viral Marketing On
Consumer’s Purchasing Decision. British Journal of Marketing Studies, 5(4), 5.
Mustikasari, A., & Widaningsih, S. (2019). The Influence of Viral Marketing toward
Brand Awareness and Purchase Decision. 65(Icebef 2018), 647–650.
Nadya, N. (2016). Peran Digital Marketing Dalam Eksistensi Bisnis Kuliner Seblak
Jeletet Murni. Jurnal Riset Manajemen Dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi
UNIAT, 1(2), 133–144. https://doi.org/10.36226/jrmb.v1i2.17
Pelaku Bisnis. (2020, February). Indonesia Pasar Potensial Produk Kosmetik •
PelakuBisnis.com.
Sandi Sumar; Christianingrum, Christianingrum, K. T. (2020). Pengaruh Viral Marketing
dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Online Melalui Media
Sosial Instagram Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Bangka Belitung
Angkatan 2016-2018. Holistic Journal of Management Research, I(Vol 1 No 1
(2020): Holistic Journal of Management Research), 17–26.
Saura, J. R. (2021). Using Data Sciences in Digital Marketing: Framework, methods, and
performance metrics. Journal of Innovation and Knowledge, 6(2), 92–102.
nd Trust Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mom
Milkhttps://doi.org/10.1016/j.jik.2020.08.001
Tumbuan, W. J. F. A., Ekonomi, F., & Manajemen, J. (2019). Pengaruh Viral Marketing,
Food Quality Dan Bra Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis
Dan Akuntansi, 7(3), 2721–2730. https://doi.org/10.35794/emba.v7i3.23736
Vivin Dian Devita. (2020, December). Produk Skincare mana yg paling banyak ditonton
di TikTok?
Pengaruh Viral Marketing dan Turbo Marketing Terhadap
Keputusan Pembelian Skincare Somethinc
2021
Aulia Tazkiya, Gina Sonia, Hendri Sopian Saparingga, 373
Mico Aldiansyah dan Ricky Firmansyah
Yohana Artha Uly. (2020, November). Pandemi Bikin Transaksi Belanja Online Produk
Kosmetik Naik 80 Persen.
